Innehåll
- 01. London 2012
- 02. Gap (kort)
- 03. USA idag
- 04. Tropicana (kort)
- 05. BP
- 06. Airbnb
- 07. American Airlines
- 08. IHOP
- 09. Instagram
- 10. Cleveland Indianer
En av de avgörande funktionerna för varumärkesarbete under det senaste decenniet är den frihet som sociala medier ger för alla att inleda en omedelbar personlig kritik. Eller mer exakt, ofta en tirad av munskummande övergrepp.
Faktum är att många av de mest kontroversiella ommärkena under de senaste åren var tvungna att slå ner luckorna och klara hatets storm långt innan de faktiskt rullades ut - och i vissa fall rullades de aldrig alls ut som ett resultat.
Andra gånger, när furoren avtar och människor ser i hela varumärkessystemet i sitt sammanhang snarare än bara logotypen i stark isolering, blir hat till kärlek. Ibland visar sig de ursprungligen hatade ommärkena bli världens bästa logotyper.
Så vad kan dessa allmänt rapporterade PR-katastrofer lära oss om branding? Läs vidare för vår analys av 10 av de mest hatade logotygen genom tiderna ...
01. London 2012
En sak är säker, Wolff Olins djärva, mögelbrytande varumärke för London 2012 lockade gott om flak. Kritik varierade från enkla läsbarhetsproblem till mer underliga påståenden om att Lisa Simpson verkade bedriva fellatio.
Det blev politiskt när Irans olympiska lag insisterade på att det stavade 'Sion', och någon annan upptäckte ett hakkors. Frågorna förvärrades ytterligare när de ljusa, blinkande färgerna från promofilmen framkallade epileptik.
När OS en gång startade på allvar, och varumärket sågs i sammanhang över ett svindlande utbud av applikationer, flyttades uppmärksamheten till den strålande sportens sommar i Storbritannien. Och bland ett hav av intetsägande, identikit, säkra OS-logotyper, kunde de flesta människor runt om i världen fortfarande välja det ur en uppställning direkt.
Lektionen här? Att bryta ny mark och göra något vågat med ett varumärke kommer att få dig att märka.Inte alltid av rätt skäl, men ibland är det bättre att vara modig och annorlunda - och hatad av vissa - än att blekna i glömska. Så händer innovation.
02. Gap (kort)
Gaps fullständigt katastrofala försök att omfamna den avlägsnade, minimalistiska Helvetica-vaniljrevolutionen sprängde så omfattande i ansiktet att det hela drogs efter mindre än en vecka.
I stället för sin ikoniska blå fyrkant med hög, kondenserad serif-typ försökte den amerikanska klädjätten att lansera något så halvhjärtat och haltat, internet sjönk ner i en malström av hån och snedimitation.
Vad kan man lära sig av detta utbrott? För det första, kasta aldrig bort varumärkesarvet för att försöka anamma en ny trend - men kanske viktigast av allt, vet när du har fel och erkänn nederlag.
03. USA idag
Wolff Olins mötte återigen kontroverser med sin USA-nyhet 2012: en titel som sedan starten på 1980-talet har vuxit till en av de bredaste tidningarna i staterna, tillsammans med väsentligt äldre Wall Street Journal och New York. Tider.
Ryggraden i rebrand var ett enkelt visuellt system, baserat på en stor, plattfärgad blå cirkel - en ultra-minimalistisk återgivning av den tidigare globala grafiken - och staplad Futura all-caps-text. Tyvärr var det vid en första anblick alldeles för enkelt för vissa, och lockade till sig en våld av missbruk som anklagade det för att vara förenklat, off-brand och till och med förolämpande för läsarnas intelligens.
Varumärkeslösningen var dock mer än mött ögat. Förutom att vara avskalad, ren och enkel, var den också oerhört mångsidig - cirkeln fungerade som en behållare för innehåll och färgschemat som betecknar olika delar av papperet. Det fungerar, mycket effektivt.
Lektionen? När det finns ett mer komplext identitetssystem som måste ses i sitt sammanhang, ignorerar du den första vågen av kritik och startar med förtroende.
04. Tropicana (kort)
Liksom Gap är detta en annan kortvarig ommärkning som i slutändan spände under överväldigande negativ uppmärksamhet. När juicemärket Tropicana drog sitt omedelbart igenkännbara halm fast i ett orange motiv och ersatte det med en generisk gröda av ett glas apelsinjuice hade människor det helt enkelt inte.
Kundklagomål nådde tillräcklig volym för att varumärkesägaren, PepsiCo, kastade in handduken och återgick till det ursprungliga varumärket inom ett par månader.
Läran här är något som inte är bra: om du har något distinkt och älskat om ditt varumärke som ger det en hyllning i en konkurrenskraftig FMCG-sektor, ska du inte klämma bort i ett missriktat försök att se 'samtida' ut.
05. BP
Detta är det äldsta exemplet på denna lista, från år 2000 - på många sätt en föregångare för allmänheten som furore kring högprofilerade ommärken som skulle komma att definiera detta årtusende hittills. Det var en obegränsad PR-katastrof.
I ett drag som vid tidpunkten brett förlöjligades som ett försök att ”gröna” sitt rykte tog oljegiganten British Petroleum Landor ombord för att ersätta sin imperialistiska gröna och gula sköld med en känslig geometrisk blomma. Den tjocka all-caps 'BP' blir små bokstäver och svävar över blomman med en ny slogan: 'Beyond Petroleum'.
Med tanke på att rebrand och dess efterföljande globala lansering kostade tiotals miljoner dollar, var miljöaktivister snabba att påpeka att BP hade spenderat mycket mer på sin nya logotyp än på att investera i förnybara energikällor. Subversiva designers gjorde logotypen till ett meme, komplett med drabbade sköldpaddor och oljedränkta sjöfåglar.
Läran här, som många företag har lärt sig på det hårda sättet genom åren, är att du inte kan skriva över sprickorna med varumärke och förvänta sig att människor ska ändra sina åsikter - äkthet är allt, och en ideologisk ommärkning som denna behöver organisatorisk förändring för att säkerhetskopiera det.
06. Airbnb
DesignStudios rebrand av Airbnb lanserade byrån i den globala strålkastaren redan 2014 och var den första i en rad kontrovers-lockande projekt som inkluderade Premier League och Deliveroo.
Airbnbs 'Bélo' beskrevs vid lanseringen som "ett uttryck för vad det verkligen betyder att tillhöra var som helst", som samlar en kram, en karta och ett hjärta. Dessa stod dock ganska lågt på listan över saker som allmänheten jämförde emellertid med.
Hela tumblrar ägnades åt Bélos likhet med olika delar av den mänskliga anatomin (mestadels könsorgan). Andra insisterade på att det bland annat väckte hakan från Family Guy Peter Griffin.
DesignStudio klarade lugnt stormen av lustighet och indignation, och Bélo är nu bekvämt inlagd som en modern ikon. Om du och klienten står bakom tanken bakom en ny varumärke, låt inte troll från sociala medier komma till dig. Till skillnad från Gap eller Tropicana förbättras den här definitivt med åldern.
07. American Airlines
När du har en enkel ikonisk logotyp designad av en mästare som Massimo Vignelli, skulle du tro att det skulle vara ett tufft beslut att dike den. Det var precis vad American Airlines gjorde, och folk blev galen.
Vignellis djärva, grafiska korsiga örnsymbol, snyggt inklämd mellan tvillingens A, hade en tilltalande visuell symmetri som kändes både tidlös och elegant. Dess ersättning är ingen av dessa saker, vattna den självsäkra marinen ner till en mjukare blått och reducera den majestätiska örnen under flygning till en abstrakt näbb.
Lektionen? Om det inte går sönder, fixa det inte. Och om du har en Vignelli-klassiker under din bälte, är den definitivt inte sönder.
08. IHOP
International House of Pancakes, annars känt som IHOP, är något av en amerikansk institution. Men få saker är mer benägna att avskräcka från att njuta av ditt fluffiga, sirapiga frukostpris än den demoniska clownens fasta blick.
Kanske i ett försök att efterlikna det varma ”leende” -motivet som Turner Duckworth uppnådde så effektivt för Amazon, utnyttjar IHOP den ansiktsliknande sammansättningen av ”o” och ”p” i dess namn. Men medan kombinationen av tjock, blå kantad, stirrande ögon och tunt rött flin utstrålar många saker, är värme inte bland dem.
Lektionen? Om du försöker få en logotyp att se vänlig och lättillgänglig ut, testa den på faktiska människor och se om de skrämmer i skräck. Det blir en bra ledtråd.
Men IHOP lyckades skapa en positiv PR-buzz när den vred sin 'p' till a 'b' och bytte namn till IHOB.
09. Instagram
En av de största milstolparna i skeuomorfismens död och ökningen av platt design var när Instagram släppte sin retro, texturerade kamera till förmån för en avskild ikon, prydd med en neonregnbågsgradient. Internet freaked out.
Liksom många av de andra exemplen på den här listan var detta en ommärkning som lanserade tusen memer. Denna radikala nya riktning för Instagrams logotyp skapade massor av rip-offs och snide 'logotypgeneratorer', som är pannad för att se ut som något som hade krypt ut ur Microsoft Paint på 90-talet.
Några beklagade det faktum att Instagrams 'retrokamera'-väsen - hela grundprincipen för appen - hade gått förlorad, medan andra helt enkelt hatade den snygga, snygga färgpaletten. Men eftersom platt design blev det avgörande utseendet på iOS, har app-ikonens "infödda" känsla fungerat till sin fördel.
Där det en gång var känt främst för sina retrofotograferingsfilter - för vilka den skeuomorfa kameran passade bra - är Instagram nu en av de främsta sociala medieplattformarna. Ibland har initialt impopulära designbeslut bredare strategiska skäl.
10. Cleveland Indianer
Ibland går hat mot en logotyp långt bortom estetiska preferenser, som i fallet med Cleveland Indianers länge kontroversiella maskot, Chief Wahoo. Det har kallats stötande, föråldrat och till och med rasistiskt för att ha använt en tecknad karikatyr av en indianer, i ett klimat där de flesta amerikanska idrottslag - med anmärkningsvärda undantag, som Washington Redskins - har slutat göra det.
Det verkar emellertid att trycket nu har påverkat, eftersom Chief Wahoo inte längre kommer att visas på Cleveland Indianers uniform från början av säsongen 2019, med laget som erkänner att det inte längre är lämpligt att göra det.
