Oavsett om du är en vanlig tidningsläsare eller inte, är papperspublikationer fortfarande så vardagliga att det är lätt att anta att de alltid är desamma. Det är faktiskt en av tidningarnas framgångar att den grundläggande funktionella formen av en serie vikta och bundna papper har hållit starkt i över hundra år.
Men innehållet som skrivs ut på de blanka, matta, bestrukna eller obelagda pappersytorna har förändrats avsevärt eftersom tekniken har uppmuntrat nya metoder för presentation och layout.Förbättrad halvton fotografisk reproduktion och litotryck innebar att 1940-talstidningar som Picture Post för första gången kunde leverera fotoreporter om krig och fred till läsarnas hem, om än i svartvitt.
Konsumentismens tillväxt efter andra världskriget såg samma teknik tillämpas på det vi idag kallar livsstils- och modetidningar. I synnerhet den New York kreativa play-off mellan Vogue och Harper's Bazaar såg experiment med nya redaktionella tekniker när varje bastion av rivaliserande förlag Condé Nast och Hearst sökte det ledande kreativa rykte.
Två europeiska emigranter, Alexey Liberman (som hade arbetat med fransk fotoreportage mag Vu) respektive Alexey Brodovitch, tog ansvar för tidningarna och uppfann det vi idag känner igen som tidningskonst riktning. Båda tidningarna hade en tradition av illustrerade frontomslag och nära relationer med ledande konstnärer och författare av dagen, men design som en distinkt disciplin var okänd. Kreativa partnerskap utvidgades till att omfatta fotografer, de viktiga Paris-modevisningarna var en katalysator för hastighet (då måste bilderna återföras till NY med fartyg) samt kreativitet i presentationen, och båda konstdirektörerna utvecklade layouter baserade på modernismen i deras hemländer.
Således utvecklades det gamla hantverket med tidskriftslayout till modern konst av redaktionell design, förhållandet mellan ordets betydelse och hur de såg ut som en väsentlig del av titelns visuella karaktär. Texten passade inte bara på sidor, den var utformad för att arbeta med illustration och fotografi, vilket lyxigt utnyttjade tomt utrymme i studerade kompositioner. De tjocka och tunna streckarna från Bodoni representerade mode och lyx, en roll som den fortfarande spelar i redaktion, reklam och förpackning idag.
De tre elementen i magasinens art direction var nu närvarande: typografi hade lagts till i illustration och fotografi.
Liberman och Brodovitch satte scenen för 60-talets boom i tidskriftspublicering, driven av babybooms era av konsumism och reklam. Färgtryck förbättrades och blev billigare, och förläggare och redaktörer gjorde det möjligt för designers att få mer information på sidorna. Figurer som George Lois (US Esquire) Willy Fleckhaus (Twen), Ruth Ansell (US Harper's Bazaar), David Hillman och Harry Peccinnoti (Nova) utnyttjade och placerade redaktionell design i spetsen för samtida grafik. Dessa titlar ger en unik grafisk rekord av sin tid, matchad endast av skivhylsdesign.
De bästa tidningarna behåller denna roll att visuellt spegla sin tid, nästan som standard - den tillfälliga karaktären hos ett enda nummer tillåter utvecklingen av designelement på ett sätt som företagsdesign - så ofta begränsad av varumärkesriktlinjer - kan kämpa för att replikera. Samtidigt innebär den snabba vändningen i produktionen att beslut måste tas snabbt. Att producera en tidning är en organisk process som bygger på mallar och formatmallar inte som absoluta parametrar utan istället som guider för att dra nytta av eller kämpa mot som situationen kräver. Det är en oändlig kamp mellan att respektera strukturen och försöka bryta den. Brodovitchs rop till studenter - 'Förvån mig' - kan vara över 60 år gammal, men ändå är det sant.
Många grafiska formgivare kan betrakta den tilltalande blandningen av övertygande innehåll och snygg design som definierar högkvalitativt redaktionellt arbete med avund, men hanteras rätt. Det finns sätt att tillämpa hantverket och arbetsprocesserna som hjälper till att forma världens bästa tidskrifter till företagens arbete, från broschyrer till årsrapporter. Mer om det senare.
Den första tidningen som gjorde intryck på mig var The Face, designad av Neville Brody. Brodys typografiska mönster gick inte bara tillbaka till Dada och konstruktivism, men jag relaterade till innehållet på sidorna lika mycket till designen, och jag kunde också säga att Brody gjorde det. Han hade läst orden och reagerat på dem typografiskt med starka, aggressiva mönster med implicit betydelse. Rubriker betonade nyckelord och speglade deras ämne. Han hade läst och verkligen förstått orden - en viktig lektion för alla designer som arbetar med långformigt innehåll, i vilket sammanhang som helst - och utvecklade i processen ett konsekvent men ändå skiftande visuellt språk över tidningen.
För dem som söker inspiration är kanonen för redaktionell design väldokumenterad någon annanstans - men nyckelfigurer att söka inkluderar Roger Black, Andy Cowles, Simon Esterson, Janet Frolich och Fred Woodward. Av samtida designers skulle jag lägga till Jop van Bennekom, Mirko Borsche, Scott Dadich och Matt Willey. Alla har bidragit till vår idé om vad bra redaktionell design är. Oavsett om de arbetar i veckotidningar, månadstidningar, konstmaggar eller TV-listor, har de kombinerat konstriktning och typografisk design till unikt syfte.
Ändå finns det många tidskrifter där innehållet åsidosätter design. De veckovisa kändistitlarna använder typografi och design i sina löstaste manifestationer - jag vet, jag har försökt bevisa något annat. Här är design helt och hållet efter ordens anrop, med grov och färdig typ som används för absolut betoning och nya typsnitt slängs in slumpmässigt. Deras identiteter är mer beroende av rå paparazzifotografering och grov färg än typ.
Det är osannolikt att det påverkar andra områden av kreativ strävan, och designen av denna speciella delmängd av tidningar speglar de värsta överdrifterna i vår bortkastningskultur. Ironiskt nog, i det avseendet åtminstone är deras design och innehåll ett perfekt äktenskap.
Utanför tidningsvärlden står andra designfält inför jämförbara utmaningar när det gäller att uppnå ett symbiotiskt förhållande mellan design och innehåll. Vince Frost, creative director på Frost * Design, har erfarenhet av både redaktionella och företagsdesignläger. Han brinner för den potentiella crossoveren, men realistisk för utmaningarna: "När du utformar företagskommunikation försöker du hjälpa organisationen att berätta sin historia, men ofta saknar de riktlinjer du måste arbeta med fantasi", beklagar han. "Du måste fokusera på att utvidga verktyget för att göra det bra, uppmuntra kunder att fokusera på underhållande publik, inte bara lägga ut information."
Medan vissa tidskrifter inte kan dra fördel av designen för att förbättra sina sidor, väljer andra att inte göra det. Det finns en hel genre av indiemaggar och zines som medvetet utmanar idéer om så kallad ”bra” design. Tvååriga tyska titeln 032c är det mest framträdande exemplet, redaktör Joerg Koch övervakade en övergång från modernistiska Helvetica till en medvetet klumpig uppsättning systemteckensnitt i sin 2007-design av Mike Méire.
Den extrema typografin av de tidigare numren kan ha lugnat lite, men nya nummer lyckas fortfarande överraska. Valet av typsnitt och tillämpade effekter - konturer, artificiell komprimering, 3D-rendering och mer - återspeglar exakt den utmanande kombinerade täckningen av konst, mode och design.
Sådant experiment kan passa en nischkulturstidning, men hur är det med det vanliga? Det är osannolikt att vi ser Vogue som tittar på 032c för typografisk inspiration, men överraskningar kan fortfarande hända på osannolika platser. Som Frost påpekar, trots att de befinner sig i motsatta ytterligheter i tidningsvärlden, har båda titlarna gemensamt lyxen att sälja innehållet snarare än organisationen bakom dem.
"Verkliga tidskrifter måste arbeta hårt för att sälja berättelserna, skapa lust och locka försäljning", konstaterar han. "Innehållet är vad konsumenter köper. En företagspublikation säljer den organisation som äger den. Föreställ dig att varje utgåva av Vogue är en fasad för att uppmuntra människor att köpa in Condé Nast."
Under de senaste fyra åren har dock en veckotidning som ägs av ett mjukvaru- och dataanalysföretag vunnit varje pris för redaktionell design. Kreativ chef Richard Turley (nu på MTV) gick med i redaktör Josh Tyrangiel på Bloomberg Businessweek 2009 och uppfann omedelbart titeln. Resultatet? Ett extraordinärt projekt som visar styrkan i redaktionell design när den utnyttjas av ett starkt redaktör-och-designteam.
Jag får ofta frågan ”vad är redaktionell design?” Och Bloomberg Businessweek representerar perfekt mitt svar. Redaktionell design skapar en balans mellan att vägleda och navigera läsaren genom en fråga, och ge karaktär och variation för att locka och engagera samma läsare till de många delarna av frågan. Tidningen uppnår den första delen av denna ekvation genom ett starkt rutnät och typografiskt system som ligger till grund för varje sida. Det är mycket läsbart när det passar in mycket innehåll och ger mycket tydlig navigering genom de olika avsnitten. Sidorna ser trevligt enkla ut men är enormt sofistikerade och högt konstruerade.
Utöver denna typografiska struktur finns det också utrymme för att lägga till fotografier, infografik och illustration för att ge visuell karaktär. Dessa används för att bryta rutnätstrukturen, ofta med handritade element och små bitar av information som läggs till runt sidan. Att många av dessa element känns spontana ökar bara veckans nyhet.
Med tekniken kan nu varje detalj i layout och typografistruktur ställas in i förväg, vilket gör det möjligt för designern att reagera på de enskilda innehållselementen med förändringsgrad efter eget tycke. Men framsidan är stjärnan i Bloomberg Business Week. Tidningslogotypen är en bit av modern sans serif modernism som sitter på omslaget medan allt annat förändras runt det vecka till vecka. Omslagshistorien kan representeras av ett stockfoto, studioinspelning, illustration, typografi eller en kombination.
Varje omslag är en veckohändelse. Det finns ingen mall, bara en stark, direkt idé. Allt förändras - även logotypen har ibland anpassats för att passa en historia.
Tänkandet och riktningen bakom varje omslag håller dem ihop som en uppsättning, trots att de är olika varje gång. All populärkultur är för referens - dataspel, manga, modeskott, gamla tidningar - men hanteras alltid med expertviktning för att passa tidningen. Dessa BBW-omslag är den redaktionella motsvarigheten till dagens flexibla varumärkesidentiteter, och hantverket bakom dem kan tillämpas på nästan alla designfält.
Mantrat i redaktionell design - vare sig det är för tryck, appar eller online - passar innehållet. Det finns ingen regel att följa, och ibland fungerar för mycket frihet mot en tidning. Öppna trosor är både välsignelse och förbannelse.
En vanlig faktor som delas av de mest framgångsrika tidningarna är ett par blyannonser som kan styra titeln genom dessa utmaningar. Redaktör och designer har en tydlig uppfattning om vad de planerar att göra och delar en vision. Denna dynamik kan jämföras med det traditionella samarbetet mellan copywriter och art director inom reklam, och enligt Frost är det något att sträva efter.
"Jag tror att det inte är förrän du har arbetat med en smart redaktör och en fullständig redaktion som du inser samarbetet och berättarberättelsen", reflekterar han. "Innehållet ska alltid vara hjälten."
Londons designbyrå Alphabetical förkroppsligar tron att samma redaktionella kotletter som man lärde sig av att arbeta med tidningskioskpublikationer gäller för alla aspekter av design. "Det finns ofta en skillnad mellan det tillvägagångssätt vi använder för kreativ och företags typografi, främst på grund av de begränsningar som följer av varumärkesriktlinjerna i den senare", medger kreativ partner Tommy Taylor. "Men en regel förblir konstant - innehållet är nyckeln. De bästa layouterna, oavsett om det gäller en kreativ eller en företags, firar orden. Båda ska vara inbjudande att läsa, inte bara vackra."
Dynamiken mellan annonsmaterial är nyckeln till alfabetisk: "Framgångsrika redaktörs- och art director-relationer driver hela tiden så långt de kan", konstaterar byråns andra kreativa chef, Bob Young. "Om du jonglerar med båda rollerna är det ditt ansvar att driva både dig själv och klienten."
Mycket läppservice betalas av klienter till berättande, men för att göra det framgångsrikt måste de övertygas om att design inte är en tjänst som är skild från innehållet. Borta är dagarna för att skicka text till designern för layout; idag måste författare och designer arbeta bredvid varandra och klienten måste vara redo för tidiga idéer att mutera och förändras när text och bild smälter. Detta innebär en hel del handhållning, men i slutändan kommer det att tillgodose kundens önskan att verkligen engagera innehåll.
"Jag tror inte att design behöver vara avsiktligt kantig, modern eller aggressiv för att ha en framgångsrik koppling mellan design och innehåll", säger Young. "Hos företagskunder kan det stereotypa innehållet hålla upp sitt fula huvud, men det är vårt jobb att vägleda klienten till en kollektiv slutsats som fungerar både för dem och läsaren."
Tillbaka i tidningsvärlden är mitt favoritexempel på redaktionell enhet Fantastic Man. Denna herrars halvårsvis presenterar en tung-i-kind-karaktär som älskar modevärlden, samtidigt som den är beredd att parodiera den. Från tidningsnamnet till hur det adresserar sina intervjuade som 'Mr Boris Becker' och 'Mr Jeremy Deller', före deras rätta titlar med bågen och unapologetic 'Tennis superstar' och 'The Popular artist', har den en tydlig identitet som är betonas av dess design.
Enkel monokrom typografi används genomgående, med lite prydnad annat än kolumneregler. Logotypen använder stora bokstäver Times Roman, som också används sparsamt hela tiden som body copy tillsammans med ett litet, föränderligt urval av smakfulla sans-typsnitt. Rubrikerna är antingen överstora eller mycket subtila, det finns inget mellanliggande.
Att Net a Porter's online-butik för män antar en liknande identitet är en besvikelse men kanske ingen överraskning. Mr Porter är slående nära Fantastic Man i design och språk, men genom att sätta samma visuella territorium positionerar det sig åtminstone smartare än Porter, den senaste titeln som lanserades av samma företags dambutik.
Här är ett av våra mest innovativa onlineföretag som uttrycker tron på tryck som ett marknadsföringsmedel. Hurra! Och de är långt ifrån den första webbplatsen som går i tryck i år. Men vad vi får i Porter är en dålig kopia av en traditionell kvinnotidning.
Att skapa tidskrifter för att stödja tjänster och varumärken är ingen ny idé: kundpubliceringsbranschen är över 30 år gammal. Men de första sådana tidskrifterna var dåliga kopior av befintliga genrer, och vi är verkligen förbi det.
Bättre exempel kommer från kontoret för Fantastic Man och dess systertitel The Gentlewoman, där det gemensamma kreativa teamet producerar tidskrifter för varumärken som COS. Dessa använder sig av välbekanta tekniker och enheter, anpassade intelligent till varumärket som marknadsförs. Även om det självklart är reklamverktyg, är de vackra i sig och desto kraftfullare för det.
"Vissa företagsprojekt kommer att försöka desperat att tilltala publiken, men oavsett hur mycket du försöker se coolt, djärvt eller dynamiskt ut, är ämnet ofta torrt och fantasilöst", säger Frost.
"Stor ledare kommer med nyfikna sinnen som hittar berättelserna av intresse", avslutar han. "Hitta en författare som brinner för eller åtminstone är intresserad av ämnet. Om de gör det enbart för pengarna blir det en broschyr."
Ord: Jeremy Leslie
Kreativ chef för redaktionsstudio magCulture, Jeremy har 25 års erfarenhet av tidningsdesign och har skrivit tre böcker om ämnet. Denna artikel publicerades ursprungligen i Computer Arts nummer 229.
