Innehåll
Den feministiska rörelsen har återigen fått fart de senaste åren. Från den första före detta första damen som valde till president till OITNB: s Matt McGorrys mediestorm 'Free the Nipple'; biograf för kvinnliga huvudpersoner i Suffragette, Mad Max och Ghostbusters; medan Patricia Arquettes kraftfulla Oscar-acceptanstal 2015 förde lika lön i rampljuset. Samma år var förbudet mot könsstympning i Nigeria ett djupt steg mot att kvinnor återfick ägandet av sina kroppar.
När landmärken fortsätter att göras över hela världen och kvinnors självförtroende ökar, visar attraktionen att hoppa på den ”feministiska vagnen” en alltför bra möjlighet att missa. För varumärken som autentiskt anpassar sina mål till feminismens, kan belöningen vara kraftfull för både varumärke och konsument.
Positiv syn
Ta till exempel Sport Englands This Girl Can. Den nationella kampanjen är kraftfullt och slår ett känslomässigt ackord samtidigt som det kommunicerar sitt budskap om uppnåelig hälsa för kvinnor i alla former och storlekar högt, stolt och tydligt.
För att ta itu med könsskillnaden mellan kvinnor och män som tränar regelbundet, inspirerar den flerdelade marknadsföringskampanjen kvinnor att sluta skjuta upp till gymmet och ger dem möjlighet att möta sin rädsla för att bli dömd direkt.
This Girl Can är en av årets mest framgångsrika kampanjer med en social räckvidd som har överskridit 23 miljoner och en kanon av utmärkelser inklusive Cannes Lions Glass Lion, som erkänner arbete som behandlar frågor om ojämlikhet eller fördomar mellan könen.
Men låt oss nu överväga Virgin Medias 'Inspired' TV-annons för att lansera sin nya bredbandstjänst. Den har en tjej som inleder en upptäcktsresa och använder sin kraftfulla Internet-anslutning för att söka efter historiska kvinnliga ikoner.
Att fira kvinnor är allt bra och bra, men vi måste ifrågasätta relevansen som länkar bredband till feminism. Även om virginisternas avsikter kan vara bra, riskerar utförandet att få fram cynism hos konsumenterna. Det verkar som att Virgin inte faktiskt går med i den feministiska rörelsen utan snarare rider på sina kappor.
Varumärken måste inse att konsumenter blir allt klokare att varumärka snurra; och brist på äkthet och pandering till feministiska trender kommer att gnugga konsumenterna på fel sätt. När vi står inför fjärde vågen feminism, en rörelse som bemyndigats av sociala medier, kommer inautentiska varumärken att uppleva en förlamande motreaktion.
Du behöver bara titta på Bic: s "For Her" -serie och uppmuntra kvinnor att köpa rosa, feminin stillastående, tillsammans några år senare med sin kampanj som säger att kvinnor "ska se ut som en tjej ... tänk som en man", för att känna igen ett varumärke så bevisligen borta från varumärket när det gäller anslutning till feminism.
Så frågan är: hur gör ett varumärke femvertising utan att kränka själva målgruppen det försöker nå ut till?
Om ett varumärke kommer att ansluta sig till feminism måste det göra mycket mer än att bara introducera fler kvinnor till sina kampanjer. Varumärken måste utvärdera sina kärnprinciper och veta vad de står för, för att säkerställa att deras användning av feminism kommer från en autentisk plats.
Deras mål måste anpassas till rörelsens mål; oavsett om dess jämställdhet står för alla, lyfter skam, demonterar sexismen inbäddad i vårt samhälle, eller alla tre, måste varumärkena erkänna att feminism inte är en trend - det är en social rörelse. Detta kan strategiseras på många sätt, från att använda chockfaktor till subtilt underbyggande av varumärkets etos genom att provocera en konversation.
Framkallar konversation
Always '' Like a Girl '-kampanj visar kraften i att provocera en konversation. Annonsen är inriktad på de negativa föreningarna kring frasen ”som en tjej” och lyfter fram hur sexism är så djupt inbäddat från en ung ålder att vi inte ens märker vår uppfattning om flickor som av naturen svag och känslig.
Kampanjen utlöser debatt mellan båda könen genom att inkludera män tillsammans med kvinnor i annonsen; och uppmuntrar människor att ompröva bemyndigandet som är rotat i att vara en tjej.
Pantene-kampanjen ”Ledsen, inte ledsen” syftar också till att stärka kvinnorna på nytt. Men snarare än att uppmuntra kvinnor att inte be om ursäkt när en ursäkt inte begärs, fick det kvinnor att verka oförskämda och kattiga, som överlägsna män.
Till skillnad från Alltid distanserar Pantene klyftan mellan män och kvinnor ytterligare - ett motsatt ideal till feminismen med förståelse, jämlikhet och acceptans. Tillvägagångssättet för tidigare feministiska vågor kan ha varit att attackera, men den fjärde vågen handlar om kollektiv upplysning för verklig förändring. Även de bästa avsikterna kan slå tillbaka om de inte riktigt förstår vad det innebär att vara en del av konversationen.
På samma sätt ger aggression och exklusivitet plats för att fira feminism och ett öppet, inkluderande samhälle - en attityd som många varumärken delar.
Ett sådant varumärke är Cerveja Feminista, en ny ale som har producerats för att kampanja mot sexism i reklam i Brasilien. Cerveja Feminista använder sig av öls sociala natur som en symbol för att starta konversationer kring att objektivisera kvinnor, stärkt av kvaliteten på dess produktion, och bevisar att du inte behöver rosa och purpur för att prata om frågor som påverkar kvinnor.
Varumärket själv finansierar feministiska organisationer och välgörenhetsorganisationer, vilket illustrerar sin investering i feministiska mål utöver deras produkts vinstmarginaler.
Nya produkter skakar också upp våra hyllor genom att erbjuda något som ansluter till kvinnor på en modern, meningsfull nivå. Fur Oil till exempel erbjuder snygga produkter som utmanar tabun kring kvinnlig hygien, vilket leder konversationen från något som ses som skamligt till att vara varje dag, accepterad och bemyndigande.
Femfresh är ett annat varumärke som arbetar hårt för att ersätta kvinnors skam med stolthet. Denna intima feminina rengöringsmedel genomgick nyligen en ny varumärke och flyttade den från en ödmjuk och känslig position på marknaden till bemyndigande.
Slutsats
I slutändan ses för alltför många märken popularisering av feminism såväl som den ökade tillgången till människor (via sociala medier, teknik och fler konsumentkontaktpunkter) som något att kapitalisera på enbart till förmån för verksamheten - men feminism är mer än en flash-in-the-pan marknadsföringsgimmick. Och när varumärken missar märket, svarar fjärde vågen feminister snabbt.
Virgin Media kan ha börjat med den bästa avsikten, men dess engagemang med feminism är tveksamt. Medan kampanjen inte är stötande för kvinnor, till skillnad från Bic, är meddelandeskruvarna eftersom konsumenterna inte kopplar bredband med feministiska mål.
Om folk måste fråga ”varför”, har ett varumärkes engagemang med feminism misslyckats.Pantene-kampanjen, även om den återigen är inoffensiv, förkämpar en föråldrad syn på feminism, utan att se att den nya generationen feminister står för att bekämpa jämlikhet, inte överlägsenhet.
Idealet är naturligtvis att vi når en punkt när kvinnors eller feminismens utseende i reklam inte ses som ett uttalande om att fullgöra en kvot. Det fungerar helt enkelt på lika villkor som de ”maskulina” motsvarigheterna. Då kommer feminismen att ha uppnåtts.
Men fram till dess sätter sådana som Sport's England och Always standarden för hur varumärken ska få kontakt med kvinnor idag. Genom att lyssna på kvinnor och förstå deras livsstilar och behov - samt utnyttja sociala medier för att galvanisera en bredare publik och bjuda in yngre röster att delta i konversationen - visar dessa varumärken hur feminism kan översättas till effektfulla produkter och kampanjer.
