Innehåll
- 01. Hjärnstorm
- 02. Fet namn
- 03. Störande identitet
- 04. Inspirerat mönster
- 05. Digital arv
- 06. Sublte störning
- 07. Färgkombination
- 08. Höjdpunkter
- 09. Bläddringseffekt
- Tom Hostler lanserar det nya varumärket ...
När utvecklingssamarbetet iCity slog upp för att återvinna de tidigare mediecentren som användes under spelen i London 2012, behövde det presentera ett trovärdigt varumärke, marknadsföringsvision och en identitet. Poke grundare Tom Hostler förklarar designen ...
Poke och dn & co samarbetade med klienten 2013, eftersom iCity ville ha ett progressivt tillvägagångssätt för destination branding - men också den lokala expertisen hos ett Shoreditch-baserat digitalt företag.
iCity, som det då hette, ligger i utkanten av Hackney, en av Londons mest kreativa stadsdelar, men också en av de fattigaste. Det var därför det fanns en sådan tonvikt på hur man startar varumärket på ett känsligt och lämpligt sätt.
East End-communityn är mycket framgångsrik och hela den kommersiella fastighetsvärlden fokuserar på det - du måste ändra konversationen om du vill att folk ska vara uppmärksamma. Så vi kom fram till strapline, 'London's Home for Making'.
Medan resten av fastighetsvärlden kastar runt allmänna tekniska termer, kastade ingen armarna runt en stor men olikartad grupp av företag - tillverkare som utvecklar produkter i fjärde generationen av internet, Internet of Things.
Om du belyser den kreativa ekonomin och skapar en campusliknande destination till överkomliga priser, i en behaglig arkitektonisk design, kan du skapa ett andligt hem för människor som saknade tyngdpunkt.
Alla identitetsarbeten måste tala om och till dessa människor. De är störarna och innovatörerna, så du behöver ett namn och en identitet som är utmanande och återspeglar de värderingar som de anammar.
Sidan en av vår tonhöjd var hur fruktansvärt krympvärd iCity var som ett namn. Det måste tas tyst ut bakåt och skjutas. Det var en dålig Apple-ordlek. De fick det väldigt snabbt och det var precis därför de ville ha en mer störande inställning.
Här går dn & co creative director Patrick Eley igenom tanken bakom Here Easts störande identitet ...
01. Hjärnstorm
Tillsammans med Poke började vi med att tänka på det strategiska konceptet, sätta samman idéer om vad vi ville ha platsen att stå för. Du vill att designen ska återspegla en platss ambitioner, så att göra det initiala tänkandet var nyckeln till att få designen att fungera på rätt sätt.
02. Fet namn
Namnet var också nyckeln. Vi ville ha en identitet som hade flexibilitet, något generativt. ”Här” är ett riktigt viktigt ord och koncept, och sedan kan det utvidgas till ”Här Rio”, ”Här väst” och så vidare. Namnet var ganska djärvt. Det är inte ett så uppenbart namn för en plats som den här.
03. Störande identitet
Tidigt kom vi på idén att identiteten skulle vara dynamisk. Det handlade om att vilja ha något som hade en kinetisk, störande kvalitet. Vi kan sedan tillämpa det på alla aspekter av identiteten, såsom färg eller typografi, men inte nödvändigtvis sätta ihop dem alla.
04. Inspirerat mönster
Det var ett enormt samarbete mellan oss, Poke och arkitekterna. Den dynamiska H inspirerades till exempel av ett mönster som arkitekten använde. Vi skapade logotypen genom att dra en punkt av typen över sig själv och skapa en perfekt störning av bokstavsformen. [Gå till sidan två för att ta reda på hur logotypen utvecklades.)
05. Digital arv
För teckensnittet ville vi ha något som kändes som om det hade ett digitalt arv, men inte något som kändes för uppenbart. Rummets anslutning har alltid varit väldigt viktigt men vi ville inte arbeta den digitala aspekten för mycket. Så vi tog ett teckensnitt och störde det själva.
06. Sublte störning
Vi fick tillstånd av Dalton Maag att störa Aktiv Grotesk och arbetade med Colophon om detaljerna. Vi ville inte att alla karaktärer skulle påverkas. Det behövdes ett inslag av subtilitet - något med den störningskvaliteten, men som inte stör läsbarheten för mycket.
07. Färgkombination
Identitetsfärgen måste återspegla arkitekturen, så orange var viktigt, men det kunde inte bara handla om arkitekturen. Vi tittade på tillverkarens varumärken och färger förknippade med dem. Vi ville hitta något som passar mitt i alla men som känns som sin egen bit.
08. Höjdpunkter
Det är därför greenen blev så dominerande - den har en antydan till det digitala och det tekniska. Och sedan används apelsinen som en fluorescerande höjdpunkt som plockas ut på små sätt. De gröna och apelsinerna är ganska glada och passar bra med varandra, men de är också motsatta.
09. Bläddringseffekt
Webbdesignen från Poke fokuserade på att göra Here East-störningen lyhörd och skalbar: att hålla aspekter av designelementet levande oavsett vilken enhet eller skärmstorlek det ses från. Rullningseffekten ger liv till den ”stora affären möter småföretagens” aspekt av Here East.
Tom Hostler lanserar det nya varumärket ...
Den första fasen av utvecklingen öppnar sensommaren och den andra hälften öppnar nästa sommar. Vi har utvecklat en identitet, en positionering och tonton och alla vanliga leveranser som ett varumärkesprojekt behöver.
Vi är nu i marknadsföringsläge och hjälper till att låta byggnaderna göras, och det görs på traditionella sätt. Så grundare av dn & co Joy Nazzari och hennes team skapar broschyrer och upplevelser på plats [detaljer på sidan två], medan vi har skapat en webbplats som hjälper till att sälja systemet.
Varumärket är mycket mer än ett märke på ett papper; det är en uppsättning upplevelser som du kan ha digitalt, fysiskt genom ett webbplatsbesök eller påtagligt i ett tryck. De saker som detta schema säger lika mycket om det som de visade korten.
Vi gör också mycket innehållsbaserad marknadsföring. Vi har skapat två fantastiska filmer, varav en är mycket iögonfallande och har en animatronisk robot. För att utveckla en lanseringsfilm måste du vända dig till gruppen du representerar. Så vi har använt en kombination av Poke-, Nexus- och John Nolan-studior för att skapa en kortfilm som innehåller den typ av arbete som representerar några av företagen här omkring.
Dessutom börjar vi tänka på hur hyresgästernas upplevelse kommer att se ut - till exempel hur kommer digitala störningar till jobbet? Bär de ett kort runt halsen på en snodd, eller gör vi något funky med smartphones?
Allt som måste utformas och tänkas som en helhetsupplevelse. Målet är att ha ett levande, andas varumärke - från rösterna du hör i hissarna, till kläderna som receptionisten kommer att ha på sig, till underbyxorna, till taxichaufförerna om hur man hittar det - det är ett massivt varumärkesdjur.
Så i en mycket konservativ värld av fastighetsmarknadsföring krävde den typen av idé mycket tarm från kundens sida för att komma ombord.
Nästa sida: utveckla en störande logotyp i fem steg
