Innehåll
Tänk dig om du i slutet av 1900-talet skulle bli ombedd att fylla en tidskapsel med grafiska designföremål som väckte andan i de första hundra åren av den moderna eran. Vad skulle du inkludera? Du skulle slänga in ett halvt dussin klassiska logotyper, några schweiziska affischer och förmodligen något från Milton Glaser, Paul Rand eller Saul Bass.
Du skulle också inkludera några albumomslag: 1900-talets grafiska design utan albumomslag är som en fotbollsmatch utan boll - otänkbart. Du måste inkludera Sgt Pepper, kanske Never Mind the Bollocks, en Joy Division, Nirvana, Oasis eller Blur ärm, något från amerikansk hiphop. Poängen är att du skulle bli bortskämd att välja.
1900-talets grafiska design utan skivomslag är som en fotbollsmatch utan boll - otänkbart
Föreställ dig nu att du gör samma uppgift under de första 13 åren av 2000-talet. Vad skulle du placera i den blanka titanbehållaren? Du skulle inkludera ett dataspel, användargränssnittet från en iPhone, Googles logotyp, kanske en Facebook- eller MySpace-sida. Men skulle du inkludera några albumomslag? Jag undrar.
Det är inte som om albumomslag inte längre finns. Mer musik görs, släpps och konsumeras än någonsin tidigare. Skivbolag är fortfarande i verksamhet. Lady Gaga och Beyoncé är globala superstjärnor och lika populära som tidigare popjättar. Trots nedladdningar och ankomsten av streamingtjänster köper människor fortfarande CD-skivor, vinyl-LP-skivor och boxset fyllda med LP-skivor, CD-skivor, DVD-skivor och broschyrer. Och här på Creative Bloq firar vi den bästa albumkonsten varje vecka.
Men något har hänt med skivomslaget. Det är inte längre mittpunkten i ett nytt album. Det är nu bara en del av en bubblande gryta av ingredienser som kan innehålla en webbplats, en app, en YouTube-kanal, en TV-annons - till och med varor. Det verkar som om vi har nått det stadium där T-shirt eller basebollkeps är lika viktigt som albumomslaget. Det kan till och med vara sant att säga att det finns mer pengar i T-shirts och mössor än i rekordförsäljning.
Ändå, för många musikfans, spelar omslaget fortfarande roll. Och naturligtvis, för grafiska formgivare och de som är involverade i musikdesign, betraktas albumomslaget fortfarande som en viktig lekplats för experiment och fritt yttrande.
Men om vi accepterar att en stor del - om inte den enda delen - av att vara grafisk formgivare är att producera något ”grafiskt”, vad är poängen med att vara musikdesigner när huvudförsäljningarna är portostämplade JPEG: er online? Ändå vill grafiska formgivare fortfarande utforma för musik. Vad är orsaken till detta?
Skivbolagets vy
Utrustad med en iPhone fylld med MP3-filer och en kopia av Wired under min arm (en gång hade det varit NME, men om du vill veta vad som händer i musikbranschen idag, läs Wired), satte jag mig för att hitta ta reda på vad det innebär att vara musikdesigner i en tid av omedelbara nedladdningar. Mitt första stopp var musikbranschen.
Jag började min sökning med att prata med Dan Sanders på Virgin EMI Records. Sanders är etikettens creative director. Hon designar och konst leder stora projekt och beställer kampanjer för etikettens många akter. Artister undertecknade till Virgin inkluderar Bastille, Emeli Sandé, Lorde, Arcade Fire och Massive Attack. En gång en feisty oberoende etikett bildad av den unga Richard Bransons hippieetos, är etiketten nu en del av Universal, ett av världens största underhållningskonglomerat.
Jag frågade Sanders vilka utmaningar som en intern konstdirektör står inför i den digitala tidsåldern. "När digital konsumtion växer exponentiellt", konstaterar hon, "är det mer och mer viktigt att bygga en stark, sammanhängande visuell identitet för en konstnär och det är viktigt att meddelandet förblir detsamma - kanske till och med lite repetitivt - över många plattformar."
Som alla musikdesigners har Sanders två kunder - etiketterna som betalar hennes lön och artisterna vars musik hon marknadsför. Dessa två parters mål är inte alltid förenliga. Å ena sidan, mot bakgrund av lågkostnadsströmning och olaglig nedladdning, blir skivbolagen alltmer häftiga i sin strävan efter mer försäljning. Samtidigt tenderar musiker att täcka konst och kampanjbilder som speglar deras musik snarare än att följa kommersiella normer.
När digital konsumtion växer exponentiellt blir det allt viktigare att bygga en stark, sammanhängande visuell identitet för en konstnär
Hur hanterar Sanders dessa, ibland konkurrerande, krav? "Jag tror att konstnärer betraktar den visuella produktionen som ett förtjusande rent och flamboyant uttryck för sin musikkonst; något som deras fans kan njuta av; något som förstärker och förstärker deras musikaliska produktion", säger hon.
"Tidigare tror jag att dessa uttryck belastades mindre av kommersiellt ansvar. Idag, på en mycket trång marknad och en mer resultatdriven värld, har artister och etiketter blivit mer samarbetsvilliga när det gäller att använda den kreativa riktningen för att nå ut till nya målgrupper. Detta har varit särskilt synlig i explosionen av digitalt, eftersom det är den viktigaste källan till musikförbrukning hos ungdomspubliken. "
Sanders roll på Virgin innebär ett nära samarbete med externa designers. Vad letar hon efter i de annonser som hon arbetar med? "Jag letar efter idéer och applikationer som känns annorlunda än allt annat", säger hon. "Blinda multi-designer-platser känns så fel idag och de levererar ofta återvunna idéer. Med detta sagt får du ibland en mördare tonhöjd när musiken verkligen har fångat en designers fantasi - och det är en utmärkt sak när det händer."
Förpackningsfamilj
I andra änden av branschspektrumet finns Mute Records. Den bildades i slutet av 1970-talet och är idag en fyr för självständighet, radikalism och musikalisk innovation. Medan andra etiketter efterliknar gigantiska företags kommersiella sätt, behåller Mute en hälsosam dos post-punk-anarkism. Känd som en pionjär inom techno och elektronisk musik, har Mute släppt skivor av så olika artister som Depeche Mode, Goldfrapp, Can och Diamanda Galás.
För Paul A. Taylor, som ansvarar för etikettens omslagskonst och visuella representation, är prioriteringarna "att komma fram till slutet med något som konstnären tycker representerar albumet, som Daniel Miller [Mutes grundare] tycker är intressant och utmanande - och fungerar när det är storleken på en miniatyr - och något som marknadsavdelningen kan bastardisera för att sälja den. "
Hur hanterar Taylor de konkurrerande kraven på fysisk musikförpackning kontra digital? "I huvudsak," säger han, "digital handlar om att påminna människor om att det är där. Mycket av tiden är artister förståeligt fokuserade på den fysiska versionen av albumet, och detta händer mycket med designers också. Så det är viktigt att göra säker på att alla kommer ihåg varje aspekt är lika viktiga som varandra. Alla måste behandlas olika, men det måste förbli en nära relation. Med andra ord, kyssande kusiner är bra, det behöver inte alltid vara bror och syster. "
Jag tror inte att det finns något sådant som specialförpackningar. Du paketerar musik på lämpligt sätt för rätt mottagare.
Mute har under många år producerat en mängd olika specialförpackningar och låduppsättningar - ofta med höga produktionsvärden. Jag frågade Taylor hur etiketten såg specialförpackningar: "Tja, jag tror inte att det finns något sådant som specialförpackning", funderar han. "Jag ser det som lämplig förpackning. Du paketerar musik på lämpligt sätt för rätt mottagare.
"Jag tror fortfarande att streaming försöker hitta en lämplig förpackning, men när den hittar det kommer det att bli otroligt intressant. Nedladdningar hittade aldrig någon lämplig förpackning och det är därför som nedladdningen i slutändan misslyckas. Jag ser nedladdningar försvinna före CD-skivor och får aldrig en andra vind som kassetter verkar oförklarligt bli - även om kassetter är vackra, antar jag. Nedladdningar är rent funktionella utan estetik, så vem vill ha en nedladdning när du kan få en ström? "
Designerens syn
Om vi accepterar vikten av skivomslag som testbädd och laboratorium för grafisk experiment (tänk på grafisk design utan Neville Brody, Peter Saville, Stefan Sagmeister, som alla designade ärmar i sin tidiga karriär) är det tydligt att omslagskonst är för viktigt för att släppa ut som ett varv i en postindustriell brittisk hamn. Lyckligtvis finns det fortfarande grafiska formgivare som ägnar sig åt att använda omslag som ett sätt att skapa nya visuella språk och koder, även om det aldrig har varit svårare att försörja sig.
En av de ledande figurerna inom detta område är Gez Saint, grundare och creative director för Big Active. Under de senaste 12 månaderna har hans ateljé designat omslag för Goldfrapp, White Lies, London Grammar, Haim, The Family Rain och Felix Da Housecat.
Saint är en optimist: "Den påtagliga arten av den ägda och omhuldade artefakten åtnjuter ännu en gång en våg av förnyat intresse", konstaterar han. "Samtidigt förändrar streaming och sociala och mobila format karaktären på vad som händer på den digitala sidan av saker. För digitala infödingar som använder webben som en miljö för att skapa och dela, är vägen framåt möjligen mer om uppladdning än att ladda ner. "
Big Active-ärmarna är visuellt rika, ofta med skarpa hjärnor
illustration för att skapa övertygande visuella motpunkter till musiken de omsluter. Men Saint ser den immateriella sfären av digital musik som ett incitament till smartare tänkande, snarare än en kreativ återvändsgränd: "Designers måste anpassa sig, bli proaktiva och omfamna positiva nya tillvägagångssätt och ändra sina tankesätt," uppmanar han. .
Han varnar också mot nostalgi och en starry-eyed retro syn på omslagskonst: "Det skär helt enkelt inte att önska för de goda gamla dagarna där grafiska formgivare fokuserade bara på förpackningen", argumenterar han. "Den tankesätten är övertygande och ohållbar - världen har gått vidare. Ny musikdesign handlar om att skapa partnerskap med artister och etiketter för att skapa innehåll och engagemang som passar hand i handsken med det sätt som musik njuts och konsumeras - av fans - i vilken form som helst. "
Enligt Saint har en sak åtminstone inte förändrats: "På sin mest grundläggande nivå i det digitala rummet", säger han, "handlar det fortfarande om att skapa den definierande bilden och uttrycka denna i form av en produkt" packshot ". Så när det gäller de mest grundläggande kraven, är vi uppmärksamma på att skalan för digitala paketbilder tenderar att vara ungefär samma typ av storlek som frimärken - vilket innebär att de verkligen behöver vara grafiskt effektiva, fortsätter han.
"Det sätt som människor interagerar med konstverk i en digital miljö är också annorlunda att skriva ut - jag tänker här särskilt på mobila enheter, surfplattor och så vidare. Engagemanget är mycket mer upplevelsefullt och det finns större möjligheter att skapa och dela. "
En svanslåt
Den anglo-norska duon Non-Format - Jon Forss och Kjell Ekhorn - har producerat visuellt rik och dramatisk omslagskonst för en mängd olika musiker sedan 2000. Studion firas allmänt för sin högkoncept, konststyrda fotografi och noggranna typografi
- arbete som kräver avancerad reproduktion och en stor duk att sträcka ut sig på.
Hur undrade jag, paret ser till att deras design överlever exempelvis översättning till JPEG på iTunes? "Tja, det är verkligen sant att det finns en enorm skillnad mellan ett tryckt förpackningsstycke och en kvadrat på 220 pixlar på iTunes, och vi har det i åtanke mer än för några år sedan", säger de. "Om vi arbetar med förpackningar och vi vet att det kommer att vara enbart digitalt, behandlar vi det lite annorlunda än vad vi skulle göra om vi vet att det också kommer att finnas en CD och kanske en vinyl-LP-version."
Precis som Saint är Forss och Ekhorn inte defaitistiska. Intresset för vinyl och specialförpackningar har återuppstått och har lett till många möjligheter för dem. "I stället för vanliga CD-skivor uppmanas vi alltmer att utforma vinylförpackningar i specialutgåva plus ett digitalt paket", konstaterar de. "Om det här är svanslåten av musikförpackningar så är det faktiskt ganska trevligt."
Icke-format kan ha blivit erkända mästare på albumomslaget, men de gör inget anspråk på att ha behärskat den digitala presentationen av musik. Det verkar inte heller någon annan. Verkligheten för användare av nedladdnings- eller strömmande kanaler är fortfarande det krympta huvudet för JPEG: "Vi går in i en period där branschen verkar vara oförmögen att bestämma sig för exakt vad digital förpackning borde - eller kunde - vara," Icke- Formatera anteckningar.
”Det tar naturligtvis tid att ta reda på vad ett nytt format kan ge bordet och hittills har vi inte riktigt” sett ljuset ”när det gäller vad digital förpackning kan göra för att förbättra lyssningsupplevelsen. Någon gång inom en snar framtid kan idén att musik måste åtföljas av fysiska förpackningar mycket väl verka absurd. "
Detta ligger nära min egen uppfattning. Som en livslång konsument av musik och som någon som fortfarande är en tillfällig designer av skivomslag (jag har också skrivit fyra böcker om ämnet) lever jag nu lyckligt i musikvärlden utan fysisk förpackning. Jag använder betalda streaming- och nedladdningstjänster och skulle tycka att livet var otänkbart utan dem. För mig ser jag slutet på fysisk förpackning som en slags befrielse. I allt större utsträckning ser min hylla-vridande samling av vinyl, CD-skivor och boxset nu överflödigt ut - bara nostalgi hindrar mig från att ladda ner dem.
Den nya immaterialiteten hos musik gör att jag kan få ett ännu mer intimt förhållande till det. Genom att bara koncentrera mig på ljudet är jag fri att njuta av musiken på ett sätt som inte är möjligt med förpackad musik. Jag tycker också om att vara fri från det röriga arbetet med att skicka skivor till förpackningen och den ständiga rädslan för att skada spelytorna.
Jag oroar mig fortfarande för framtiden för grafisk design. Utan musikförpackningar som en experimentell zon, varifrån kommer framtidens Peter Savilles? Skuren av skivhylsor, minus passionerade indieetiketter och utan förpackningsälskande musiker, hur kommer grafisk design att hitta en jämförbar plattform för ren innovation? Grafisk design kommer naturligtvis att överleva. Det gör det alltid. Men kommer det att vara ganska rikt och varierat?
Ord: Adrian Shaughnessy
Adrian Shaughnessy är grafisk formgivare, författare och pedagog. Han har skrivit och konst riktat många böcker om design. Han föreläser omfattande runt om i världen och är seniorlärare i grafisk design vid Royal College of Art, London.Denna artikel publicerades ursprungligen i datorkonstnummer 225.
