Innehåll
- Iterera vilt
- Branding ett språk
- Mer än en känsla
- Design för alla
- Motkultur och gratis tacos
- Butcombe Brewery
- Inga gränser?
"Jag vet inte om IDEO kunde ha räddat den amerikanska bilindustrin, men vi skulle ha börjat med skumkärna och en het limpistol."
Det här är en av Tim Browns mer flippiga citat, men det ger dig en snabb ögonblicksbild av vad designtänkande - ett av de genomgripande motordet i de kreativa branscherna - handlar om. Du kan bara föreställa dig IDEO: s VD och hans team som skissar, håller ihop saker och skapar dussintals olika bilar, vägar, robotar och fabriker i syfte att få Detroit tillbaka på rätt spår. Det kan till och med fungera, vem vet?
Linjen kommer från Browns bok, Change by Design, som också förklarar begreppet designtänkande i något mer nykter detalj: ”Designtänkande är ett mänskligt centrerat tillvägagångssätt för innovation som drar från designerns verktygslåda för att integrera människors behov teknikens möjligheter och kraven för affärsframgång. ”
Tänk dig att du använder dina designfärdigheter för att förbättra vården, revolutionera jordbruket eller ändra hur skolor undervisar
IDEO, med Tim Brown vid rodret, har hjälpt till att göra designtänkande till ett av de mest relevanta och övertygande koncepten, inte bara i de kreativa branscherna utan i hela ekonomin. Det är en spännande idé som omfamnas i nästan alla sektorer och ger kreativa anledning att vara optimistiska.
Visst, de färdigheter du har lärt dig som designer kan användas för att skapa en ny logotyp, broschyr, webbplats eller annonskampanj. Men tänk dig att använda dem för att förbättra vården, revolutionera jordbruket eller ändra hur skolor undervisar. IDEO har arbetat inom alla dessa områden, och ett av Tim Browns projekt är en guide för att utforma för den cirkulära ekonomin. Det är värt att kolla in.
Iterera vilt
Med en produktdesignbakgrund började IDEO lägga grunden för över 25 år sedan. Idag driver företaget axel mot axel med dussintals andra stora kreativa kläder som alla omfattar liknande idéer. Under sin tid som VD på Wolff Olins hjälpte Ije Nwokorie (som nu är chef för Apple) att göra designtänkande till en del av varumärkesbyråns kärnmetod. För honom består den av tre element: utforskning, hypotes och skapelse.
"Det måste utforskas, så du måste gå ut och förstå människor som inte är du. Det har alla tekniker för etnografi, för att titta på människor och så vidare, ”förklarar han.
”Det andra är att man tror att det förflutna bara är användbart för stimulans och inspiration, men svaret kommer att bli något vi aldrig sett förut. Därför måste den vara hypotesledd och iterativ till sin natur. Du säger inte en plus är lika med två, du säger: Här är 18 sätt att lösa problemet, låt oss lägga dem där ute, låt oss testa, låt oss itera och låt oss göra dem bättre och låt oss hitta en lösning. "
Det förflutna är bara användbart för stimulans och inspiration, men svaret kommer att bli något vi aldrig sett förut
Han fortsätter: ”Och då är det sista att designtänkande säger att dessa saker måste utformas. Designbiten av det betyder att vi måste använda designens grundläggande verktyg för att lösa dessa problem. Vilka är verktygen för design? De är form och form och rörelse och tid - och att vi måste skapa något som skiljer sig från allt som någonsin har funnits tidigare. ”
Branding ett språk
Ett exempel som han citerar från Wolff OIins repertoar är att märka dotdot, Zigbees open source-språk som Internet of Things-enheter använder för att kommunicera med varandra.
Varumärket härrör faktiskt från koden och är väldigt enkelt. Den består av dessa tre tangenttryckningar: || och kan representera ett kylskåp som beställer din mjölk eller en torktumlare som vet hur våt tvätten är eftersom tvättmaskinen har sagt det. Och medan de vassa bitarna i ditt kök pratar med varandra, säger varumärket konsumenter att kompatibla apparater kan ha en konversation. Som i sig börjar en konversation ...
Hur är att förmedla detta begrepp ett exempel på designtänkande? Nwokorie förklarar: ”Om du tar problemet som,” Hur kommunicerar jag sakernas internet? ”Skulle du komma med en annan lösning än” Hur löser jag problemet att människor inte riktigt förstår att dessa saker fungerar tillsammans ? '
Det visuella språket kommer från en kodkod. Det är två prickar och två snedstreck, men det är också varumärket. Den kommunicerar och den är ikonisk och den sticker ut, men dess grundläggande syfte är att lösa problemet ”Hur kan vi hjälpa människor att tänka på och bygga saker som fungerar tillsammans?”
En av anledningarna till att designtänkande är så framträdande idag är att kommunikation, delning av information online och sociala medier har blivit så kraftfulla krafter i dagens samhälle. Att designa något som kan förstås intuitivt, enkelt och naturligt är ett av de största målen med designtänkande - själva designen kommunicerar sitt syfte.
Mer än en känsla
Utöver det kommer upplevelsen av att använda eller konsumera det som har designats. Lippincott är ett designkonsultföretag som gör mycket branding och tror att designtänkande sträcker sig från hur ett företag drivs till hur kunderna upplever det. Legal, compliance, HR, marknadsföring, tillverkning - allt som en kund gör kan förbättras med designtänkande. Men oavsett kontaktpunkt är känslor en viktig ingrediens.
”Designtänkande bör vara en 360-graders aktivitet som innehåller alla aspekter av verksamheten eller varumärket men håller kunden i centrum för processen. Uppgiften är att skapa något som har stor nytta, men som samtidigt är vackert. Dessa två element gifta tillsammans skapar en känslomässig band med kunden, förklarar Lee Coomber, creative director på Lippincott.
Design är för affärer vad evolution är för naturen; det gör att varumärken kan förändras och överleva
Det är trots allt på grund av estetik och inte bara praktiska att designers kommer att vara inblandade. Han fortsätter: ”Design är för affärer vad evolution är för naturen; det gör att varumärken kan förändras och överleva.I en tid då så mycket av våra liv kommer att förändras till följd av tekniska framsteg, måste designers göra världen inte bara bättre, utan också vara vacker.
"Designtänkande kan tillåta design att bli mer inflytelserik, mindre visuell och mer ett sätt att öppna upp möjligheter för företag genom att bygga helhetsupplevelser och känslomässiga band."
Design för alla
Det är inte bara de stora aktörerna som IDEO, Wolff Olins eller Lippincott som är inspirerade av designtänkande. Många designstudior och butikskontor är helt ombord. APFEL (A Practice for Everyday Life) är baserat i London och har en grundläggande princip för designtänkande inbyggd i sitt namn.
”För oss är” designtänkande ”egentligen bara en fängslande term för de olika metoder och tillvägagångssätt som vi tillämpar i vår vardag - för att navigera i världen omkring oss, lära och utveckla och experimentera. Vi närmar oss designprojekt och problemlösning på ett sätt som känns instinktivt, börjar med forskning och utredning, samtal med de involverade, testar idéer, överväger olika sammanhang och svarar på feedback, säger medgrundare Kirsty Carter.
Studion arbetade med Mae Architects på MyHouse, ett prisvärt bostadsprojekt som gjorde det möjligt för köpare att designa sitt nya hem med en uppsättning fördefinierade komponenter: sätt in köket i den matsalen ... åh, och låt oss ha en nedre våningsplan.
"Maes arbete med projektet är ett exempel på designtänkande i praktiken: det identifierade ett viktigt behovsområde och beaktade de utmaningar som både potentiella köpare och byggföretag står inför", säger Emma Thomas, APFELs andra grundare. ”Med hjälp av denna information och forskning samarbetade den direkt med en tillverkare för att komma fram till en modell som skulle erbjuda den flexibilitet som gör självbyggande bostäder så attraktiva, samtidigt som köparens behov av att hantera design- och byggprocessen avlägsnas.
”Vår roll var att hjälpa Mae att skapa ett offentligt ansikte för projektet, att göra det tillgängligt och tilltalande för sin målgrupp. Vi behövde förmedla de möjligheter som MyHouse erbjöd, i avsaknad av några bilder av de färdiga husen, som fortfarande var under utveckling vid den tiden. ”
Motkultur och gratis tacos
Över i Toronto använde reklambyrån OneMethod designtänkande så effektivt vid ett självreklam pop-up-evenemang att det slutade med att grunda en restaurang. Om du gick till evenemanget och köpte ett konstverk av ett av OneMethods kreativa, fick du tre gratis tacos. Upplevelsen var så äkta, besökarna krävde att företaget skulle inrätta en permanent taco-restaurang och nu driver OneMethod två La Carnita-platser. Dessutom gör det fortfarande annonskampanjer för kunder.
För en annan Toronto-studio, Blok, handlar designtänkande om att utvidga parametrarna för ett problem och hitta de mindre uppenbara lösningarna att utforska. ”Det är att finjustera vår intuition och vårt icke-linjära tänkande för att utforska öppet, flyta mellan det enkla och det komplexa för att ompröva själva parametrarna. Det handlar inte bara om vad vi gör utan hur vi tänker och vad som är nödvändigt för att få det att hända. Varje projekt vi arbetar med börjar och slutar med denna process. Det är vårt sätt att bryta djupet och hitta äktheten inifrån, säger grundare Vanessa Eckstein.
Det är ett tillvägagångssätt som studion använde när de ombads att utforma en utgåva av tidningen Wayward Arts som ägnas åt ämnet ”motkultur”. Den kreativa väggen - analogt med Tim Browns skumkärna - var en viktig del av verktygssatsen när tidningen utvecklades.
”Motkultur är så mycket en del av vårt DNA att vi tillbringade sex månader på att undersöka expansivt och sätta det vi hittade på vår kreativa vägg - där allt flyter och lever - rörliga bilder och ord, dikter och historiska tidslinjer upp och ner och letar efter dem som inte -uppenbara men provocerande kopplingar för att avslöja sig, säger Eckstein.
Blok konsulterade kulturantropologen Dr Bob Deutsch och brainstormade tanken kring vilken kultur och vad oppositionen, dualiteten, spänningen och motsatsen till en motkultur egentligen betyder, och undersökte sedan bilder och idéer i motsättning till varandra. Resultatet var en tidning som överraskande var nära hur studion kan uttrycka sin egen identitet.
Butcombe Brewery
Ett sista exempel för att kolla in kommer från Halo's rebranding of Butcombe Brewery i Bristol. Förutom att ge bryggeriet och dess sex huvudprodukter en ny identitet, föreslog Halo att företaget skulle skapa ett specialutbud för hantverksmarknaden, kom med märket '78' och arbetade tillsammans med bryggeriet på 12 konceptalar som firade 1978 - år grundades Butcombe.
Butcombe producerar nu en ny öl varje månad eftersom Halo visade dem hur man når en ny marknad, vilket visar att designtänkande kan vara en oemotståndlig kraft i marknadsföringen.
Inga gränser?
Designtänkande är ett så kraftfullt koncept att det ersätter andra metoder för att driva företag. När designtänkande blir motordet för 2000-talet ses managementkonsulter och managementtänkande som en relik från det senaste århundradet.
Stora företag som IBM, Procter & Gamble, Marriott Hotels och Fidelity integrerar designtänkande med sina interna processer. Men när något blir en del av en process kan initiativ kvävas.
Vid sidan av designtänkandet måste vi också se till att vi pratar om vild fantasi, radikal ambition och ibland magi
Oavsett hur hårt du sätter dig ner och försöker vara designtänkare i styrelserummet, ha kul, leka, stänka färg, bli galen och helt enkelt vingar det är aspekter av kreativitet som du inte kan bygga in i en formaliserad process. När designtänkande blir en process slutar vi med att optimera befintliga mönster snarare än att komma med radikala nya.
"Tänk på design som en helt rationell disciplin, och att den inte har råd att vara annorlunda, och vi kommer bara att optimera allt i motsats till att ha en optimistisk och fantasifull syn på framtiden", säger Nwokorie.
”Vid sidan av designtänkandet måste vi också se till att vi pratar om vild fantasi, radikal ambition och ibland magi. Dessa saker lever inte riktigt bekvämt på det sätt som designtänkande definieras i många organisationer. ”
